Professionel kommunikation: find jeres røde tråd

Mange organisationer oplever, at deres kommunikation spænder vidt – ofte så bredt, at retningen og sammenhængen fortaber sig. Når information, budskaber og fortællinger ikke hænger sammen, bliver det svært at trænge igennem til målgrupperne, og det fører til tabte muligheder, forvirring internt og uindfriede mål. Den røde tråd i kommunikationen skaber klarhed, styrker brandet og øger troværdigheden hos omverdenen.

Bag begrebet om den røde tråd gemmer der sig et dybere behov: En strategisk ramme, der gør det muligt for organisationen at tale med én stemme – uanset hvem der kommunikerer, gennem hvilke kanaler og til hvilke målgrupper.

Hvorfor en rød tråd er afgørende

Når man ser på de stærkeste brands og mest tillidsvækkende organisationer, har de ofte én ting til fælles: Deres kommunikation opleves konsistent på tværs af touchpoints og afsendere. En professionel kommunikationsstrategi fungerer som en styringsmekanisme, der sikrer, at alt fra sociale medier til pressemeddelelser og kundesupport udstråler samme identitet og værdier.

Spørgsmålet er: Hvordan opnår man den sammenhængskraft, og hvordan sikrer man, at processen ikke blot bliver endnu en teoretisk øvelse, men virkelig forankrer sig og lever i organisationen?

Fordele ved en gennemtænkt kommunikationsstrategi

Når kommunikation baserer sig på en veldefineret plan, kan organisationen opnå flere fordele:

• Stærkere og mere genkendelig positionering i markedet
• Effektiv fordeling af ansvar og roller internt
• Hurtigere og mere præcis håndtering af kriser og forandringer
• Øget engagement blandt medarbejdere og ledelse
• Bedre målopfyldelse og sporbarhed på effekter

I denne tabel ses et overblik over, hvor strategisk kommunikation skaber værdi i organisationen:

Element	Uden strategi	Med strategi
Retning	Usikker, skiftende	Klar, styrende
Ansvarsfordeling	Diffus, uklart	Veldefineret, præcist
Tidsforbrug	Omstændeligt, ekstraarbejde	Strømlinet, tidsbesparende
Budskabsklarhed	Modstridende, forvirrende	Ensartet og forståelig
Risikohåndtering	Ad hoc, reaktivt	Proaktivt, velkoordineret
Målgruppeforståelse	Antagelser, sporadisk	Dataunderstøttet, løbende opdateret

Hvad bør strategien indeholde?

En kommunikationsstrategi bliver stærk, når den tilpasses til organisationens aktuelle situation, ambitioner og udfordringer. Samtidig skal den være fleksibel nok til at rumme nye kanaler og forandringer. Der findes ingen endegyldig opskrift, men flere centrale elementer bør overvejes:

1. Formål og ambition Beskriv, hvad kommunikationen skal understøtte. Skal den styrke rekrutteringen, fremme salg, forbedre omdømmet eller noget helt fjerde?

2. Målgrupper Kortlæg, hvem der er de vigtigste modtagere, og hvordan de bedst nås. Ofte findes der både interne og eksterne målgrupper, der kræver forskellig tilgang.

3. Budskaber Definér klare, centrale kernebudskaber. Formuler dem, så de er nemme at oversætte til konkrete situationer overalt i organisationen.

4. Kanaler Angiv, hvilke kanaler der skal benyttes, og hvordan de spiller sammen. Måske er sociale medier afgørende for brugerne, mens intern kommunikation bedst foregår gennem intranettet?

5. Roller og ansvar Aftal, hvem der taler på vegne af organisationen i hvilke sammenhænge. Rollen kan variere mellem f.eks. direktør, pressechef, HR eller eksterne rådgivere.

6. Proces og godkendelsesflow Beskriv, hvordan forskellige typer kommunikation godkendes, og hvem der involveres. Det sparer tid og reducerer misforståelser.

Når strategien bliver nøglen til forandring

Mange forbinder strategiarbejde med omfattende manualer, men i praksis skaber processen ofte det største udbytte. Når organisationen samles om at analysere aktuelle styrker og svagheder, kommer der et nødvendigt fokus på det, der virker – og på det, der må ændres.

Samtalen om kommunikation bliver på den måde et spejl af organisationens kerne, værdier og prioriteter, hvilket i sig selv er en investering i kultur og sammenhæng.

Forandringer i organisationen, lanceringer af nye produkter eller sammenlægninger er typiske situationer, hvor kommunikation let løber løbsk. Her betyder en opdateret strategi forskellen på panikløsninger og velkoordineret handling.

Hvornår er en strategi påkrævet?

Nogle gange ruller kommunikationen udmærket uden fast defineret kurs, men det er sjældent holdbart i længden. Følgende typiske situationer peger på, at tiden er inde til at få sat rammerne:

• Ny eller reorganiseret virksomhed eller afdeling
• Større forandringsprojekter
• Samtidig kommunikation til flere forskellige målgrupper
• Behov for at kommunikere flere forskellige budskaber parallelt
• Brug af flere forskellige kanaler, hver med egne krav
• Forskellige ledere eller talspersoner adresserer offentligheden
• Jeres ydelser indgår i andres kritiske processer
• Risikostyring og beredskabsplaner efterspørges
• Gentagne forsinkelser og uenigheder om godkendelsesprocedurer
• Udfordringer med at fastholde de ønskede værdier i kommunikationen

Fælder og faldgruber

Det er let at gå i fælden, hvor strategien bliver for kompliceret eller rigid. En strategi, der ikke rummer forretningens hverdag, ender som skuffemateriale. Lige så kritisk er det at tro, man kan uddelegere alt ansvar, eller at positionen aldrig skal tilpasses nye tendenser eller markedsforhold.

Fem klassiske fejl at undgå:

• At overkomplicere sproget – så alle mister overblikket
• At overse interne målgrupper som vitale ambassadører
• At negligere nødvendigheden af ansvar og ejerskab
• At glemme opfølgning og vedligeholdelse af strategien
• At spare processen væk og kun skrive strategien på papir

Proces før papir – vejen til ejerskab

Erfaringer fra både private og offentlige organisationer peger på, at selve processen med at udarbejde strategien ofte bringer størst værdi. Det, at gribe fat i eksisterende udfordringer, spørge ind til de svære spørgsmål og sammen finde svar, giver ejerskab og forankring. Når strategien tager afsæt i dagligdagen, bliver den ikke blot teoretisk, men et aktivt redskab.

Ofte arbejder vi med workshops og faciliterede dialogforløb. Her samles nøglepersoner for at drøfte, afklare og prioritere. Det gør det lettere at identificere blinde vinkler, genkende de muligheder der faktisk findes, og formulere budskaber, som alle kan og vil tage til sig.

En tilpasset strategi – og den rigtige rådgiver

Der findes ikke én formel, der passer til alle virksomheder. Nogle har brug for detaljerede sprog- og toneguider, andre for klare rollefordelinger eller helt konkrete, situationsbestemte principper. Det vigtigste er, at strategien passer til netop den virkelighed, organisationen lever i hver dag.

Derfor er det meget værdifuldt at alliere sig med rådgivere, som både stiller de udfordrende spørgsmål og tilbyder nye perspektiver. At få hjælp udefra skaber ikke bare overblik, det bidrager også til at udfordre fastgroede mønstre og styrker den fælles forståelse for, hvorfor kommunikation ikke er noget man ”bare gør”.

Kodeord: Kvalitet gennem proces og involvering

Gennem et solidt strategiarbejde opnås ikke bare klarhed over, hvad organisationen vil opnå, men også, hvordan. Målet er, at enkelhed og sammenhæng bliver markant i organisationens stemme – og opleves af alle, der møder jer, digitalt eller fysisk.

Et tværgående, gennemtænkt fundament for kommunikationen løfter både intern stolthed og ekstern gennemslagskraft. Den røde tråd findes ikke i de store vendinger, men i hverdagens handlinger understøttet af et strategisk fællesskab.